原標題：京東在上海落地三家電器旗艦店，蘇寧三家門店也將升級開業(yè)讓利（引題）

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從線上打到線下，電商鉚牢家電接盤開店了（主題）

解放日報記者 俱鶴飛

零售行業(yè)的“價格戰(zhàn)”，正從線上到線下、從一塊榴蓮蛋糕到一杯咖啡，如今又蔓延至家電行業(yè)。

近日，京東宣布，今年將在上海落地三家電器旗艦店，分別位于長寧區(qū)龍之夢、浦東新區(qū)浦建路和寶山區(qū)共和新路。不約而同，蘇寧也于同日宣布，上海蘇寧易購長寧店、浦東第一店、浦建路店即將迎來升級開業(yè)，推出一系列讓利活動。無論是京東還是蘇寧，都是線上頗具影響力的平臺，當年，憑借無需租金、人工等成本，打垮不少線下電器專賣店。如今，電商選擇接盤線下門店，仿佛讓人看不懂：電商平臺為何同時看上了電器市場的生意？

探店

沉浸式體驗，就像在家打游戲看電視

位于長寧龍之夢商城的京東電器旗艦店今天正式開業(yè)。在其試營業(yè)期間，一個工作日的午后，記者前往探訪，還沒進入商場，遠遠就看見商場外側張貼的大幅京東電器開業(yè)海報。

上海京東副總經(jīng)理封其劍說，從2020年開始，京東電器就開始在全國各地城市推進自營線下店模式，“此次落地的上海首店，是京東電器在超大城市的首發(fā)站，無論是消費品質(zhì)、交易規(guī)模還是供應鏈物流、價格優(yōu)惠都有顯著提升?！?/p>

來到商場B1層，約5000平方米的空間被京東承包，這里被分為兩個區(qū)域，一側是數(shù)碼3C產(chǎn)品區(qū)域，一側是家用電器區(qū)域，產(chǎn)品總數(shù)超過20萬種。

既然叫作“城市旗艦店”，相較于一般的電器門店有什么區(qū)別？

“城市旗艦店超出一個‘店’的含義。”封其劍說，與傳統(tǒng)家電家居賣場不同的是，“沉浸式體驗”是城市旗艦店的一大屬性。

通俗來說，城市旗艦店可以理解為既是專賣店，也是體驗區(qū)。比如龍之夢店，打破了以品牌劃分展區(qū)的傳統(tǒng)陳列方式，改為以用戶使用場景陳列產(chǎn)品。在個性電競房區(qū)域，記者看到，這里不僅有任天堂的Switch、索尼的PS5等各種年輕人喜愛的游戲機產(chǎn)品，消費者甚至可以坐下來體驗一把游戲?qū)郑辉谕队绑w驗區(qū)內(nèi)，狹小的空間內(nèi)，燈光調(diào)暗，擺放了茶幾、沙發(fā)，模擬投影儀真實使用場景。

“我們現(xiàn)在很講究搭建場景，就是將各種品類產(chǎn)品組合?！狈馄鋭榻B，龍之夢店打造個性電競房、客廳游戲場、美妝洗浴間、懶人廚房、陽臺洗護生活區(qū)等特色區(qū)域，起到京東線上平臺在上海的線下產(chǎn)品展示中心、用戶體驗中心和城市級服務中心等功能?！白屜M者就像坐在家中打游戲、看電視。”

在封其劍看來，消費者在選購家電、家居產(chǎn)品時，除了價格，看得見、摸得著的直觀體驗，對購物決策至關重要。特別是高價值、重決策、重體驗的產(chǎn)品，很多消費者依然會選擇先到線下門店體驗再購買?！敖鹁陪y十，現(xiàn)在是家裝行業(yè)旺季，套購的用戶比例還是蠻大的。”

從線下到線上，銷售思路完全不同，從線下到線上，也不是簡單復制。

上海京東電器總經(jīng)理于永狀表示，線上平臺的優(yōu)勢是可以實現(xiàn)“雙線互通”，線下平臺也可以承擔起京東在上海線下的產(chǎn)品展示、用戶體驗和服務功能。

“雙線互通”的優(yōu)勢在于不用“比價”。不少人看到喜歡的商品，會忍不住在電商平臺比價?！拔覀冏鳛榫〇|自營門店，所有商品均為京東自營商品，與京東線上同款同價同服務?！庇谟罓钫f。

“門店的優(yōu)勢在于‘沉浸’和‘體驗’，一般來逛店的都是抱著購買目的，我們通過商品陳列強調(diào)場景化、套系化和一站式服務，讓消費者通過沉浸式體驗種草新生活；在價格上，京東用戶的E卡、京豆等返利都可以在門店使用。”于永狀介紹，正式開業(yè)后，店內(nèi)還將引入電競賽、咖啡節(jié)、二十四節(jié)氣美食課堂、非遺文化傳承等豐富的體驗活動。

賣貨

推無界零售，銷量增長更多來自造節(jié)

海爾智家中國區(qū)零售總經(jīng)理徐志博是電器體驗店的“深度用戶”，這幾年來，徐志博走訪了東莞、沈陽、重慶、石家莊等多個城市的電器門店。

在他看來，京東電器門店的特點是規(guī)模大、體量大，其次是用戶體驗很多?！八粌H是個賣家電的地方，更能讓用戶在這里體驗未來的生活，這種感覺和傳統(tǒng)的家電賣場不一樣。電商開店，采用線上線下‘新零售’模式，對消費者和商家來說意味著高效率?！?/p>

徐志博分享了很多有意思的銷售轉變。比如，現(xiàn)在買家電，“過節(jié)”不如“造節(jié)”。

“過去，家電行業(yè)特別依賴每年節(jié)假日。每年的元旦、五一、十一都是銷量高峰期。但現(xiàn)在不一樣了?！毙熘静┱f，我們復盤今年上半年的銷售，發(fā)現(xiàn)一個很有意思的規(guī)律。但凡是國家法定節(jié)假日，銷售增長其實都不太好?！艾F(xiàn)在銷量增長更多來自我們的‘造節(jié)’，比如‘618’和‘雙11’兩個電商節(jié)點，比如上海的五五購物節(jié)，在全國有名?！?/p>

“剛剛過去的八月份，我們和京東組織了808嗨FUN潮電節(jié)，效果非常好。僅僅808這個節(jié)點，我們的銷售增長30%以上，所以在‘造節(jié)’上，品牌和電商未來還有很多共創(chuàng)的空間。”他說。

艾歐史密斯（中國）熱水器有限公司商務總經(jīng)理宋光平是家電行業(yè)的“老兵”?！斑@幾年，作為家電人，我一直在思考一個問題，我們未來零售在哪里？”宋光平說，家電行業(yè)目前面臨的一個非常大的難題在于線上與線下的脫節(jié)。而電商平臺通過商品通、服務通、流量通、用戶通的“四個打通”，真正使家電行業(yè)實現(xiàn)“無界零售”。

“上海是高端家電品牌商家的必爭之地。當前的家電市場，消費者的需求更加細分，個性化、差異化、定制化等特點突出，這對家電行業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)，也是機遇。”上海交電家電商業(yè)行業(yè)協(xié)會執(zhí)行會長鄧永明表示，我們期待家電企業(yè)可以通過深度挖掘消費需求，打造更具引領性、創(chuàng)新性的消費品，提供卓越的質(zhì)量和服務，進一步提升品牌的影響力。

當前，上海家電家居市場的發(fā)展已進入存量市場之爭，但在消費新趨勢的引領下也呈現(xiàn)眾多新機遇?！耙噪娚唐脚_為代表的全渠道體驗式門店，一手抓服務，一手抓價格，有助于引領上海家電市場的發(fā)展再上新臺階?！编囉烂髡f。

模式

創(chuàng)新一站式，需要及時應對市場變化

家電市場作為地產(chǎn)后周期板塊，一直以來與房地產(chǎn)市場密不可分。

近年來，由于地產(chǎn)行業(yè)走勢相對較弱，家電市場也承受了一定的壓力。京東為什么開首店？為什么現(xiàn)在開？為什么開在上海？面對記者一連串提問，封其劍一一解釋：

首先看經(jīng)濟，上海作為一線城市，無論是經(jīng)濟實力、人口規(guī)模、人均可支配收入、超前的消費意識等都是零售品牌夢寐以求的市場。

其次看市場和用戶，整個上海的家電家居市場消費規(guī)模龐大，用戶消費力強，對手機、筆記本電腦、洗碗機、烘干機等消費升級趨勢產(chǎn)品的購買潛力巨大。“京東在上海的用戶和品牌基礎非常好，在上海僅3C家電板塊的用戶就近千萬人?！狈馄鋭φf，在上海落地京東電器自營大店，可以快速建立品牌心智和獲得穩(wěn)定的客群。目前上海市場也需要更多前衛(wèi)時尚、實力強大的大型家電家居零售商，給市場帶來進入的機遇。

第三，看門店的選址和營商環(huán)境。京東電器長寧店所在的中山公園商圈，無論是客流還是交通都非常好。更重要的是，當?shù)卣疄榫〇|的首店入駐提供了極佳的營商環(huán)境。

全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，今年1月到6月，國內(nèi)家電市場累計實現(xiàn)銷售額3711億元，同比增長2.8%。出口方面，今年1月到6月，我國家用電器累計出口量超過17億臺，同比增長1.4%；累計出口額為2967億元人民幣，同比增長5.2%。

《2023中國家電零售與創(chuàng)新白皮書》顯示，以“冰洗空”三件套為例，單價萬元以上的產(chǎn)品零售份額已達到8%；智能產(chǎn)品比重也已過半，份額達54%。家電產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快，消費者的置換需求也在不斷增加，家電存量市場升級可以推動整個行業(yè)的迭代發(fā)展，促進技術創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級。

“從長遠來看，隨著人們對生活品質(zhì)要求的提高，家電未來仍然是充滿潛力、不容忽視的市場。”封其劍說。

在鄧永明看來，京東、蘇寧等電器旗艦店結合潮流科技展出、潮玩沉浸式體驗中心、一站式未來生活服務等創(chuàng)新模式為一體，這種模式既為消費者提供更加便捷的購物體驗，也將改變3C家電家居的消費習慣。

“我們充分肯定這種創(chuàng)新的商業(yè)模式。同時也要看到其中的挑戰(zhàn)和問題，比如如何保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務的穩(wěn)定？如何應對市場的變化？”鄧永明說，大家需要不斷摸索和實踐，找到一種更符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律、又能滿足消費者需求的新模式，進一步推動上海家電產(chǎn)業(yè)鏈的提質(zhì)增效，推動本市消費升級，引領科技的新潮流。

網(wǎng)民10.79億

全渠道成趨勢

當前，線上線下融合已成為家電零售業(yè)的發(fā)展趨勢。線下門店等渠道商正加快改造，以實現(xiàn)消費體驗迭代升級。

在上海大學管理學院副教授董學兵看來，電商掀起“價格戰(zhàn)”，使得家電行業(yè)加速大浪淘沙。海爾、美的、格力等傳統(tǒng)家電巨頭紛紛上線，而京東、蘇寧等電商平臺卻轉向線下發(fā)展，“這說明‘全渠道’是當下以及未來零售行業(yè)渠道建設和發(fā)展的必然趨勢?！?/p>

董學兵觀察，構建“全渠道無縫體驗”，已經(jīng)成為企業(yè)為顧客服務的重要組成部分。不僅年輕消費群體熱衷網(wǎng)上購物，第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，可以說基本已經(jīng)全民“上線”。

這自然也在改變市場的方向。消費者對于產(chǎn)品體驗和消費升級的需求，都讓產(chǎn)品經(jīng)營模式更加多元化。對于消費者來說，線下體驗環(huán)節(jié)必不可少，而線下門店也應當提供高質(zhì)量、低成本、便捷、全面的服務，以吸引消費者。

“線下店具有體驗優(yōu)勢，而且服務于周邊幾公里的顧客，可以維持較強的客戶關系。因此，電商平臺布局全渠道零售，謀求規(guī)模增長的新機會，尤其在電商平臺線上發(fā)展遇到瓶頸時，線下開店是更優(yōu)的選擇。”董學兵說。

當前，新零售的風正在從食品、美妝、服飾行業(yè)向家電行業(yè)蔓延。傳統(tǒng)行業(yè)能通過轉型新零售重新煥發(fā)生機嗎？

在董學兵看來，傳統(tǒng)行業(yè)要抓住新零售的風口，核心還是掌握人、貨、場三要素。新零售環(huán)境下，企業(yè)需要更加及時洞察消費者在消費過程中的“痛點”，如線上消費過程因信息不對稱、數(shù)字鴻溝等出現(xiàn)“搜索阻力”，或因線下門店數(shù)量下降原因，造成“購物阻力”?！半S著消費場景更加豐富，競爭策略也要強調(diào)用戶為王，更加了解消費者，并為消費者提供精準的產(chǎn)品或服務，才能把握并轉化潛在消費，提高銷售業(yè)績?！?/p>

“新零售時代，企業(yè)應圍繞連接消費者、提升運營和服務兩個關鍵點展開，面向不同年齡段消費群體，開發(fā)和生產(chǎn)新的產(chǎn)品，實現(xiàn)線上線下同價、同服務、同質(zhì)?！倍瓕W兵說。