9月22-23日,天貓奢品New & Beyond“心生共響”沉浸式藝術展在上海正式面向公眾展出。

(天貓奢品“心生共響”藝術展)

本次線下展覽高度數字化,門票通過手機淘寶以游戲互動的形式免費發(fā)放,觀眾可以現(xiàn)場體驗試穿、試戴等多種數字化互動,領取數字藏品,無法到場的用戶也可線上觀賞3D展覽,并領取紀念壁紙、與線下展覽元素合拍。

在活動現(xiàn)場,淘天集團品牌業(yè)務發(fā)展中心副總裁、天貓奢品總經理王瑋蓁(Janet Wang)表示,藝術展希望能通過線下更貼近真實消費者的場景,讓更多人感受到設計之美和數字化交互的趣味,表達線上線下相融共振的未來生活方式理念。

據介紹,過去一年,在天貓,與奢侈品商品發(fā)生瀏覽、收藏、加購等行為超過10次的深度興趣消費者超過8000萬,奢侈品牌旗艦店今年的會員總量同比去年提升60%。同時,線上數字化對于消費者的購買行為影響加深,85%的中國奢品消費者的消費決策受中文數字平臺上的內容影響,以天貓奢品為代表的綜合電商平臺對消費者決策的影響力水平在2023年進一步上升了7%。

(王瑋蓁Janet Wang分享平臺數字化洞察)

王瑋蓁(Janet Wang)特別分享了數字化能力升級對消費帶來的四大趨勢:時空無界、體驗平權、時尚新生和自主創(chuàng)造。在活動現(xiàn)場,天貓奢品聯(lián)合羅蘭貝格打造的《NEW BEYOND 2.0奢侈品數字化品牌勢能建設方法論》也正式發(fā)布。

打破時空桎梏

更多人獲得平權體驗

數字化在奢品領域的升級和創(chuàng)新進一步打破了時間和空間的桎梏,讓“時空無界”。品牌通過天貓和目標消費者零時差同頻,讓時裝秀、表展等“遠在天邊”又“近在指尖”,各種花式體驗吸引了消費者關注。

據介紹,過去一年,奢侈品牌在天貓開播11500多場,9月正在進行的時裝周,又有Burberry博柏利等17個品牌選擇天貓旗艦店直播,同步其倫敦、米蘭和巴黎時裝周大秀。在天貓,消費者還可以通過科技互動在線試戴試裝,3D/AR/XR等虛實結合的互動體驗深受年輕人偏愛。

(天貓奢品“心生共響”藝術展)

不斷升級的數字化能力也帶來“體驗平權”,讓更多人低門檻擁有以往少數消費者才能擁有的VIP特權。例如線上1V1視頻顧問帶來的專屬導購服務,“柜哥”“柜姐”通過視頻直播間與消費者互動,體驗不輸線下甚至更好。目前,已有超過20家國際一線大牌上線了1V1視頻顧問服務,帶來相比日常文字客服超過4到5倍的成交轉化。

(天貓奢品“心生共響”藝術展)

數字化引領時尚新趨

人的創(chuàng)造性被放大

天貓奢品已成為奢侈品牌新品首發(fā)的重要陣地,新品發(fā)布總量在過去3年翻了3倍,人貨場在天貓每一個觸點的互動,都在創(chuàng)造和影響著時尚新趨,讓“時尚新生”。

奢侈品牌上新的品類邊界不斷拓寬,走入生活方式等日常場景。同時,有一定知名度的款式或品牌代表性元素再疊加創(chuàng)新設計的單品,尤其獲得消費者青睞,在天貓奢品的點擊率是普通商品的2倍。同樣點擊更高的還有明星同款、卡通聯(lián)名等,此外,今年爆火的色彩、音樂、混搭等趨勢,消費者都能通過手機淘寶首頁或搜索,以及天貓奢品頻道找到相關推薦或引導。

(天貓奢品“心生共響”藝術展)

數字能力也讓人的主體性和能動性被放大,被看見。尤其是數字原住民的年輕一代,他們積極“自主創(chuàng)造”,或開啟專屬個人的“數字副本”,或進行更多個性化定制和創(chuàng)造。

在近年來禮贈成為更重要的消費動機、消費增速迅猛的背景下,天貓奢品主導上線“奢禮定制服務”,以滿足消費者日益增長的個性化禮贈定制需求。已有包括Gucci古馳、Cartier卡地亞、Saint Laurent圣羅蘭等品牌110余家品牌的超10萬款商品上線了包括精美包裝、商品鐫刻、3D禮卡等在內的數字化服務。

(天貓奢品“心生共響”藝術展)

聚焦數字化奢侈品牌勢能建設

NEW BEYOND 2.0方法論升級

作為國內首個聚齊 LVMH 集團、歷峰集團、開云集團、香奈兒和愛馬仕五大巨頭的電商平臺,天貓奢品擁有獨特的平臺屬性、龐大的人群基數、領先的運營能力,是國際一線奢侈品牌在中國本土數字化道路上的重要合作伙伴。

(淘天集團品牌業(yè)務發(fā)展中心副總裁、天貓奢品總經理王瑋蓁Janet Wang與羅蘭貝格全球管理委員會聯(lián)席總裁戴璞Denis Depoux)

2022年,天貓奢品聯(lián)合羅蘭貝格咨詢公司開創(chuàng)性提出NEW BEYOND 1.0方法論,從理念層面對奢侈品牌勢能和資產進行完整定義。在過去一年的實踐和80個品牌的共創(chuàng)基礎上,2023年天貓奢品再次攜手羅蘭貝格升級推出NEW BEYOND 2.0方法論,從品牌增長狀態(tài)、路徑、舉措等層面,對NEW BEYOND方法論進行豐富和延展,從渠道、決策和視角三方面出發(fā),構建品牌與消費者之間更高效、更準確的連接,助力奢侈品牌勢能建設,以維持并強化其在中國市場的持久魅力。

羅蘭貝格全球管理委員會聯(lián)席總裁戴璞Denis Depoux指出,中國消費市場“新的故事”宏大敘事正在展開。奢侈品牌憑借非凡創(chuàng)造力和品味,必將勇立潮頭,繼續(xù)塑造時尚行業(yè)的領導力和創(chuàng)新力。在中國市場,數字化不僅是工具,更是事關全局的一種戰(zhàn)略思維。升級發(fā)布的方法論將會以以戰(zhàn)略思維高度和科學方法的銳度,幫助奢侈品牌塑造中國市場的強勁增長勢能。

(天貓奢品“心生共響”藝術展活動現(xiàn)場)