占長坡,積厚雪,Keep(03650)不著急|每日視訊
400年前,法國思想家伏爾泰用“生命在于運動”的格言表達自己的運動觀與生命觀。這句話不像思想家所說,倒像是運動員所說。事實上,伏爾泰確實是一位運動健將。400年過去,當(dāng)下的年輕人跟著手機App隨時運動,踐行“自律給我自由”的運動觀與生活方式。
時空流轉(zhuǎn),運動成為人們永恒的命題。尤其是疫情后,人們越來越相信鍛煉獲得的免疫力是健康的第一屏障,健身逐漸成為全民意識。由此,健身平臺的重要性不斷提升,其機會也日漸顯現(xiàn)。
(資料圖片僅供參考)
6月30日,帶著確定的成長性和穩(wěn)定的發(fā)展,國內(nèi)最大的在線健身平臺Keep Inc.(下稱“Keep”)啟動招股,將在7月12日正式上市。根據(jù)港交所信息,Keep計劃全球發(fā)售1083.9萬股,其中國際發(fā)售975.5萬股,公開發(fā)售108.4萬股,另有15%的超額配股權(quán)。
招股書顯示,若以發(fā)行價中位數(shù)每股45.19(每股發(fā)售價區(qū)間28.92-61.46)港元計算,Keep本次募資凈額為3.66億港元,若超額配股權(quán)獲悉數(shù)行使,則募資額為4.37億港元。
靴子落地,運動科技第一股進入了全新的發(fā)展階段。IPO靴子落地的同時,我們發(fā)現(xiàn)這家線上健身界的“頂流”正在悄然發(fā)生著改變,一張健身全生態(tài)的網(wǎng)已經(jīng)形成。
上市后的Keep將如何發(fā)展,成為了市場關(guān)注的重點。
營收持續(xù)健康增長
從內(nèi)容軟實力再到商業(yè)化成果, Keep走出了一條獨具風(fēng)格的路徑。
招股書顯示,2022年,Keep實現(xiàn)了22.1億的營收,同比2021年的16億元增長36.6%。自有品牌產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費內(nèi)容與廣告及其他收入貢獻了Keep的營收構(gòu)成。
在Keep的營收結(jié)構(gòu)里,包含智能硬件與運動裝備等產(chǎn)品在內(nèi)的自有品牌運動產(chǎn)品帶來了一半以上的營收。2022年,在物流不暢、多家供應(yīng)商受疫情影響的前提下,自有品牌運動產(chǎn)品依然貢獻了11.37億元的營收,同比增長30%,平均月度運動產(chǎn)品客戶從上年同期的38.3萬提升到了55萬。智能硬件與運動用品和服飾運動裝備為Keep帶來最大營收的同時,也為Keep生態(tài)打造了接近完善的家庭健身場景,滿足用戶“吃穿用練”多維度需求,與線上內(nèi)容相互配合,提供一站式居家健身解決方案。
更為亮眼的是會員及線上付費內(nèi)容的增長,2022年同比增長超過60%,貢獻了8.94億元營收,營收占比也從去年同期的34.4%,增長到了40.4%。顯然,線上內(nèi)容業(yè)務(wù)能在未來開拓出更具成長空間的市場,并良好地提升公司毛利率。
得益于營收的穩(wěn)健增長,Keep的規(guī)模效應(yīng)發(fā)揮出極大的作用,首先便體現(xiàn)在虧損顯著收窄,其成本控制能力明顯提升。2022年,非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量下,Keep公司經(jīng)調(diào)整后凈虧損為6.67億元,2021年同期虧損為8.27億元。
同時,Keep運營效率明顯提升,繼續(xù)穩(wěn)固其行業(yè)頭部的地位。數(shù)據(jù)顯示,公司的銷售及營銷開支從2021年的9.56億元降低32.4%到6.46億元,這部分占總收入的比重從59%降到29.2%,比例顯著收縮。
毛利率方面來看,Keep近五年業(yè)務(wù)毛利率均維持在40%以上,而銷售費用的大幅降低反映出Keep的效率在創(chuàng)新模式下得到了大幅提升。隨著公司品牌勢能的凸顯,以及對于成本的精準(zhǔn)把控,其費效比明顯提升,利潤空間開始逐步增厚。
伴隨著營收的大幅增長和銷售費用得到不斷優(yōu)化,截至2023年4月30日,Keep的流動資產(chǎn)凈值為人民幣16.03億元,充裕的營運資金可滿足目前乃至未來12個月的需求,亦為后續(xù)業(yè)務(wù)高成長打下堅實基礎(chǔ)。
在指股網(wǎng)看來,最難能可貴的是,在此上市文件中能夠看到,Keep正持續(xù)以產(chǎn)品和服務(wù)為“本”錨定可觀市場空間,又以創(chuàng)新為“核”構(gòu)筑未來成長底色。
業(yè)務(wù)協(xié)同完善生態(tài)
想要充分了解Keep的核心價值,則需要先對其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進行一定的拆解。
相較傳統(tǒng)健身行業(yè)而言,Keep最大的優(yōu)勢是以線上內(nèi)容為切入所形成的龐大用戶流量群體,以充分挖掘單客戶價值,這點已經(jīng)在公司高成長的數(shù)據(jù)中得到驗證:過去三年,Keep平均月度活躍用戶與平均月度訂閱會員數(shù)持續(xù)增長,在2022年達到了3639萬、362萬會員。同時,Keep用戶粘性也維持著不錯的水準(zhǔn)。Keep平臺的會員滲透率在2022年達到了10%,遠高于同年中國行業(yè)5.8%的平均值。
在用戶驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯體系下,高用戶增長即代表未來高成長性,而大量優(yōu)質(zhì)用戶帶來的平臺成長性,則是Keep內(nèi)在價值的集中體現(xiàn)。運營數(shù)據(jù)的增長直接映像至財務(wù)數(shù)據(jù)的增長,反映出其正在將流量的勢能高效轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)的動能。
用戶付費意愿的提升,不僅體現(xiàn)在付費用戶規(guī)模的增長,同時也體現(xiàn)在Keep的單個月活用戶收入的明顯攀升:2022年,Keep的這一指標(biāo)從上一年的47.1元漲至60.8元。這種增長突出了Keep在大眾層面的吸引力,也從側(cè)面印證了該公司連接用戶的強關(guān)聯(lián)能力,成為公司實現(xiàn)增長“滾雪球”的核心驅(qū)動。
更值得一提的是,該公司不僅在線上業(yè)務(wù)保持強勢增長,同樣還在線上賽事等創(chuàng)新業(yè)務(wù)上,完成了超出預(yù)期的業(yè)績。
近年以來,Keep和櫻桃小丸子、奶茶鼠、蠟筆小新等多個知名IP合作,推出了線上跑等虛擬體育賽事。2022年,公司虛擬體育賽事所得收入持續(xù)增長,同比增長超過500%,儼然已成為下一個增長點。
不難看出,自有品牌和線上付費內(nèi)容,已成為Keep業(yè)績增長重要的驅(qū)動力。而這,也為Keep帶來了最根本的改變:現(xiàn)如今,Keep已不僅僅是一家線上健身社區(qū),而是一家從平臺衍生而出,覆蓋線上線下全場景的健身生態(tài)公司,這將是Keep所擁有的與其他競品的本質(zhì)上差異,也是其發(fā)展的特色商業(yè)壁壘。
從發(fā)展脈絡(luò)來看,Keep崛起于內(nèi)容匱乏、缺少健身標(biāo)準(zhǔn)化資源的時期,其通過優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容獲得了大量的用戶認可。優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容,始終是Keep最核心的競爭優(yōu)勢。根據(jù)灼識咨詢報告,截止到2022年末,Keep提供了21200節(jié)錄播課,開發(fā)出了中國最大的錄播課庫,同時也持續(xù)投入直播課程,在2022年提供了9600節(jié)直播課,為用戶提供了更為沉浸感的運動體驗。
隨著平臺內(nèi)容的逐漸豐富,滿足用戶的潛在需求,為公司帶來了高速增長的契機和增量市場機會。伴隨用戶規(guī)模變大、用戶需求多元,Keep逐步向內(nèi)容之外拓展多維業(yè)務(wù),也為Keep搭建自有品牌埋下伏筆。落實到商業(yè)化上,則是由線上服務(wù)擴張至自營產(chǎn)品創(chuàng)新,再到線下場景的延伸。
實現(xiàn)隨時隨地幫助用戶科學(xué)健身的成果后,Keep開始探索運動健身相關(guān)聯(lián)的消費品,打通“吃、穿、用、練”場景,研發(fā)并推出多款優(yōu)質(zhì)智能硬件。這些智能健身設(shè)備不僅能追蹤和分析健身行為,形成全面的用戶檔案,精確匹配用戶健身需求,還可通過與線上健身內(nèi)容協(xié)同配合,從而反哺線上運動內(nèi)容體驗。
自那時起,Keep 運動健身領(lǐng)域一站式服務(wù)初見雛形,它為用戶提供的服務(wù)已不再囿于內(nèi)容,而是覆蓋用戶的整個運動全周期。
為深化家庭健身場景運動服務(wù),Keep推出第一臺智能跑步機,發(fā)布第一代手環(huán),再到智能單車、體感運動主機KS、劃船機“A1”等問世,讓智能硬件互通起來,以智能健身硬件為錨點,串聯(lián)出一整個全生態(tài)AIoT版圖。
以Keep用時兩年研發(fā)、今年3月推出的智能交互設(shè)備Keep Station為例,該硬件搭載5Tops AI算力處理器、AI攝像頭和傳感器K豆,并采用Keep自研的算法,能夠通過精準(zhǔn)識別用戶姿態(tài),在用戶運動時給予實時反饋和專業(yè)級的健身指導(dǎo),更能讓用戶直觀感受到自己的變化。
不難看出,萬物互聯(lián)時代,這些單“點”的健身設(shè)備以數(shù)據(jù)為繩,共同聯(lián)結(jié)在Keep軟件,從多點重新點燃用戶對運動的熱情,從而形成一個綜合性較強、更智能化的AIoT體系。這將是智能健身硬件和內(nèi)容領(lǐng)域的有機結(jié)合,讓更多的人先動起來,看到健身帶來的正向效果,從而更加有動力堅持鍛煉和實現(xiàn)健康生活方式,在這個過程中達到用戶的留存和消費,這便是Keep布局AIoT的根本目的。
此外,Keep始于家庭健身場景,卻未曾止步。線下作為一個重要的健身場景,Keep的開拓從未懈怠。Keepland作為一個補充家庭場景之外的健身場景,為愿意嘗試線下健身的用戶提供參與健身課程及試用Keep健身設(shè)備的機會,進一步提升內(nèi)容及產(chǎn)品的參與度,最終形成了“與用戶聯(lián)系更緊密—產(chǎn)品與需求更貼合—轉(zhuǎn)化變現(xiàn)復(fù)購提升”的生態(tài)閉環(huán)。
可以預(yù)見的是,該公司洞察行業(yè)發(fā)展趨勢,未來將持續(xù)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入和智能科技賦能,以平臺與創(chuàng)新為基石,不斷挖掘客戶價值,并通過不斷迭新,完善對健身全生態(tài)產(chǎn)業(yè)的構(gòu)筑,進一步拓展成長邊界。
立足長坡厚雪,未來可期
灼識咨詢報告顯示,2022年中國的健身人群為3.74億,預(yù)計到2027年將達到4.63億人,且預(yù)期未來五年,中國健身市場規(guī)模年復(fù)合增長率達到17.2%,而中國健身人群的平均支出僅為2518元,不到美國健身人群平均支出的1/5,全民健身的巨大市場有待挖掘。
從政策層面來看,國家體育總局《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》明確鼓勵開發(fā)覆蓋全生命周期的體育服務(wù),加快運動健康服務(wù)、體育旅游等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,不斷完善和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)體系。不難看出,國家持續(xù)推出體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策,投入資金加強全國范圍的健身基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),推進大眾體育健康意識的覺醒,驅(qū)動健身行業(yè)快速發(fā)展。
因此,在國民健身意識日益提升、年輕群體零碎時間運動的需求不斷增大、政府鼓勵全民健身的背景下,線上健身平臺迎爆發(fā)式增長已是大概率事件。
目前來看,中國線上健身市場的主要組成大部分包括健身應(yīng)用程式、視頻應(yīng)用程式、直播應(yīng)用程序、健身博主及運動產(chǎn)品品牌,考驗的是優(yōu)質(zhì)專業(yè)的健身內(nèi)容以及線上線下的無縫集成,龐大的用戶群體及活躍社區(qū)是線上健身市場參與者的主要進入壁壘之一。
由此可見,盡管競品林立,但在這個“黃金賽道”中,保有內(nèi)容和用戶兩大核心競爭力的Keep能充分受益于健身產(chǎn)業(yè)鏈延伸和市場擴容的行業(yè)發(fā)展趨勢,從而享受細分行業(yè)結(jié)構(gòu)性紅利。
巴菲特有一句名言:“人生就像滾雪球,最重要之事是發(fā)現(xiàn)濕雪和長長的山坡?!边@個比喻通過復(fù)利的長期作用實現(xiàn)巨大財富的積累,雪很濕,比喻年收益率很高,坡很長,比喻復(fù)利增值的時間很長。這意味著,如果想在股市中進行財富滾雪球,那么你所投資的企業(yè),必須也具備長長的坡和厚厚的雪。
回歸投資視角,Keep就具有長坡厚雪的特質(zhì),身處優(yōu)質(zhì)賽道,依靠優(yōu)秀的科技研發(fā)能力和鮮明的品牌優(yōu)勢促進生態(tài)閉環(huán)的打造和價值鏈的重塑。
隨著Keep登陸資本市場,基于對公司核心價值的深入理解,以及對其長期投資價值的認同,資本市場與投資者都有望在后續(xù)發(fā)展中予以最為積極反饋。
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