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【市場觀潮】

原標(biāo)題：冰淇淋市場競爭需要融合新場景

工人日報-中工網(wǎng)記者 趙昂

夏日炎炎，暑期將至，冰淇淋市場迎來了一年之中的重要消費(fèi)期，在傳統(tǒng)冰淇淋企業(yè)推出新產(chǎn)品的同時，也有不少企業(yè)跨界入局冰淇淋產(chǎn)業(yè)，甚至還有酒類企業(yè)跨界入局。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存冰淇淋相關(guān)企業(yè)4.6萬家，其中去年就新增了4000余家。

投資者對冰淇淋市場看好，一方面是因?yàn)槲覈呀?jīng)是冰淇淋全球第一大市場，市場規(guī)模達(dá)到了1600億元；另一方面則是隨著消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者對于中高端冰淇淋的接受程度越來越高，人均消費(fèi)正在逐漸提升，市場前景看漲。還有一點(diǎn)不容忽視，目前我國冰淇淋市場品牌分布較散。按零售額計(jì)算的話，超過2%市場份額的單一品牌只有7個，有入局空間。

雖然市場上的冰淇淋品牌分布較散，但實(shí)際上一家大型乳品企業(yè)，往往會有針對不同市場的多個冰淇淋品牌，如果將品牌按企業(yè)分門歸類，會發(fā)現(xiàn)看似琳瑯滿目的冷品柜，離不開幾個大型企業(yè)。如果按企業(yè)零售額計(jì)算的話，排名前10的企業(yè)，總計(jì)占據(jù)市場份額三分之二左右，而這些企業(yè)往往也有自己運(yùn)營已久的市場空間。一般來說，一個地方的冰淇淋市場，往往是三足鼎立的態(tài)勢，跨國企業(yè)、本土大型乳品企業(yè)和當(dāng)?shù)刂槠菲髽I(yè)，分別占領(lǐng)著各自具有競爭優(yōu)勢的細(xì)分市場。

不過，這并不意味著市場上的新選手就沒有機(jī)會。在線上消費(fèi)如此流行的當(dāng)下，冰淇淋市場依然是沿用傳統(tǒng)的線下銷售模式，線下銷售占比約占95%左右。這是因?yàn)椋苛茏鳛轶w積小、易碎易化且單價不高的冷凍商品，相比于運(yùn)輸成本和實(shí)際運(yùn)輸效果而言，大部分消費(fèi)者還是會選擇線下渠道，商家同理。

在實(shí)際消費(fèi)場景中，消費(fèi)者的線下消費(fèi)，既有規(guī)律性也有隨機(jī)性，既可能會購買自己既往消費(fèi)過的商品，也可能會嘗鮮買新商品。而對于冰淇淋而言，口味差別感是相對有限的，包括品牌、風(fēng)味、造型、價格、包裝等其它差別，都會對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，這就使得消費(fèi)者在冰淇淋上，品牌忠誠度有限，嘗鮮熱情高。更何況，當(dāng)下消費(fèi)者購買冰淇淋，不再僅為了消暑解渴，包括休閑生活、社會交往、體驗(yàn)文創(chuàng)等，都可能成為消費(fèi)原因。

正因如此，在線下實(shí)際消費(fèi)過程中，線下消費(fèi)實(shí)際場景，對于消費(fèi)者選擇冰淇淋產(chǎn)品會有很大影響。正因如此，面對著線下消費(fèi)場景的不斷升級，冰淇淋產(chǎn)業(yè)需要融合新消費(fèi)場景，不論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)還是實(shí)際銷售。新入局的競爭者，可以從新消費(fèi)場景中尋找到自身空間，這在過往的不少網(wǎng)紅冰淇淋案例中已有成功先例，而對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，不論是跨國企業(yè)、本土大型企業(yè)還是當(dāng)?shù)刂髽I(yè)，也應(yīng)在新消費(fèi)場景中不斷提升產(chǎn)品，適應(yīng)市場變化。畢竟，冰淇淋作為一種季節(jié)性較強(qiáng)、消費(fèi)頻率高的產(chǎn)品，市場格局變化一旦發(fā)生，速度會很快。