進(jìn)軍直播帶貨,頭部電商能走多遠(yuǎn)
原標(biāo)題:進(jìn)軍直播帶貨,頭部電商能走多遠(yuǎn)
國際商報(bào)記者 劉旭穎
“去年支付寶的直播內(nèi)容以內(nèi)容型的慢直播為主,今年以來,支付寶直播從內(nèi)容直播進(jìn)階到帶貨直播?!痹诮谂e行的支付寶合作伙伴大會上,支付寶直播產(chǎn)品負(fù)責(zé)人祝勤玫介紹了“爆品計(jì)劃”和同步上線的達(dá)人代播選品中心“帶貨寶”。
(資料圖片僅供參考)
“宇宙的盡頭是直播帶貨”,坐擁超10億用戶的支付寶入局直播電商再次讓這句調(diào)侃照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。從最早的淘寶、京東相繼開啟直播購物功能,到快手、抖音等短視頻平臺相繼入局直播電商,推動后者進(jìn)入流量變現(xiàn)期,再到2019年各大平臺推出扶持政策,頭部主播吸引各大行業(yè)進(jìn)入直播領(lǐng)域,疫情期間“宅家”經(jīng)濟(jì)更是為直播電商創(chuàng)造了良好條件,各大品牌、演藝人員、網(wǎng)絡(luò)紅人紛紛乘上了直播電商這輛“快車”。
祝勤玫介紹,目前已有19大行業(yè)3000多個(gè)商家在支付寶開播,最近三個(gè)月新增了26個(gè)超百萬銷量直播間。支付寶直播呈現(xiàn)高客單價(jià)的特點(diǎn),可達(dá)行業(yè)平均水平的2至3倍。為鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)直播,支付寶還將啟動直播商家支持計(jì)劃,提供具備市場競爭力的優(yōu)惠政策。
從直播行業(yè)來看,支付寶直播仍在探索期。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青認(rèn)為,無論是支付寶的小程序還是新開通的直播帶貨功能,都面臨著全新的挑戰(zhàn)和機(jī)會,能否讓更多商家賺到更多錢關(guān)系著支付寶公域流量的商業(yè)化能走多遠(yuǎn)。目前主流的直播帶貨平臺有抖音、快手、淘寶直播、視頻號、京東直播、嗶哩嗶哩、蘑菇街、唯品會直播、小紅書直播等,支付寶直播想要突出重圍還有不小難度。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為,支付寶的用戶粘性很強(qiáng),且支付寶脫胎于淘寶,其大部分用戶的消費(fèi)心智很強(qiáng)。不過,支付寶從內(nèi)容直播跨越到帶貨直播,還需要時(shí)間培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣,建設(shè)以支付平臺為屬性的直播帶貨生態(tài),同時(shí)依托淘寶天貓的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)建立對應(yīng)的服務(wù)機(jī)制和平臺規(guī)則。
能否讓消費(fèi)者習(xí)慣于在支付軟件上進(jìn)行直播購物尚須觀望,但對于商家而言,支付寶直播帶貨有著離支付端更“近”的優(yōu)勢。
莫岱青認(rèn)為,自去年宣布加大助力商家數(shù)字化經(jīng)營以來,支付寶向商家開放的小程序、直播等產(chǎn)品和頻道,瞄準(zhǔn)的正是將公域流量轉(zhuǎn)向私域流量。
此舉也十分有效。螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶數(shù)字商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理何勇明表示,過去一年,支付寶活躍小程序數(shù)增長119%,商家經(jīng)營成交額增長79%。
莫岱青認(rèn)為,支付寶用戶超10億,如此龐大的用戶量潛藏著豐富的流量池,若能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn),支付寶無疑將成為“頭號帶貨平臺”。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為,支付寶開通直播功能,相當(dāng)于是在支付產(chǎn)品上鏈接電商的“玩法”,雖然和之前通過短視頻平臺鏈接電商在形式上有一些區(qū)別,但無論是傳統(tǒng)電商還是支付產(chǎn)品或是社交軟件,鏈接任何形式的玩法都不奇怪。最終誰將勝出,其實(shí)看的還是其背后整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的支撐。“支付寶的供應(yīng)鏈體系已較成熟,至于打出什么樣的玩法、直播頭部流量如何闖出一條路子,就需要拭目以待了?!?/p>
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