老字號突圍,能否靠直播拯救?
原標題:老字號突圍,能否靠直播拯救?
國際商報記者?曲曉麗
(相關(guān)資料圖)
近日,一場“東方甄選看世界”專場直播走進揚州令70多年的揚州傳統(tǒng)“牛皮糖”重新煥發(fā)生機,71歲的老廠長給東方甄選手寫感謝信的新聞更是吸引了無數(shù)人的目光。人們在感嘆直播帶貨影響力大的同時,不禁對老字號突圍有了更多的思考。
世界著名作家斯賓塞·約翰遜曾經(jīng)說過:“(世間)唯一不變的是變化本身”。時代在變,老字號的改變也是生存的必然選擇。然而,如何變?怎么變?變成什么樣?老字號們在各自的賽道中努力探索,這其中,直播帶貨只是銷售創(chuàng)新方式之一。
所謂“萬變不離其宗”,老字號在創(chuàng)新伊始要對自己的“看家本領(lǐng)”有充分認知,以確保在瞬息萬變的消費潮流中守住“根本”。
無論是同仁堂的古訓“炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”,還是吳裕泰的古訓“制之惟恐不精,采之惟恐不盡”,都體現(xiàn)出老字號對于品質(zhì)的堅守。無論是內(nèi)聯(lián)升千層底布鞋每平方寸納81針的嚴格限定,還是榮寶齋裝裱一幅普通中堂從托心開始至完成的整整17道工序,每一個步驟背后都體現(xiàn)了老字號對顧客的承諾。
對于新聞中的五一和冠食品廠來說,雖然工商注冊時間是2006年,但是其前身是成立于1951年的“國營揚州五一食品廠”。企業(yè)的“5字牌”獲得第三批“揚州老字號”認定,是名副其實的老字號企業(yè)。多年來,對傳統(tǒng)技藝和品質(zhì)的堅守使得其能在直播中輕易喚醒揚州乃至江蘇和周邊省份許多“80后”“90后”童年記憶里的一縷甜蜜。
但放眼未來,若想讓老字號保持青春不過時,就必須賦予其新鮮的時代氣息,在愈加激烈的市場競爭中不斷“突圍”。從目前仍然保持充足活力的老字號中可以發(fā)現(xiàn),品牌、產(chǎn)品、營銷、渠道、人員、管理等系統(tǒng)化、機制性創(chuàng)新是其保持活力的根本。
從大白兔奶糖味道的香氛、潤唇膏、護手霜到吳裕泰的抹茶冰淇淋;從5G和大數(shù)據(jù)等技術(shù)助力東阿阿膠過去九天九夜的制膠流程速度提升30多倍,到北京東來順通過盒馬鮮生渠道銷售聯(lián)名水餃,利用直播平臺“達人探店”拉動銷售;從內(nèi)聯(lián)升與國際知名潮牌合作的聯(lián)名款、潮鞋快閃店到同仁堂推出虛擬IP形象......這些老字號無不在運用一套綜合的創(chuàng)新“拳法”,任何一種單一方式都不能支撐起長久的發(fā)展。
從銷售方式看,隨著互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)的興起,越來越多的老字號在“觸網(wǎng)”的過程中煥發(fā)新的生機。數(shù)據(jù)顯示,商務(wù)部認證的老字號中,有近一半在網(wǎng)上商城開設(shè)了旗艦店。2022年,參與各大平臺直播的中華老字號近350家,直播場次超過5萬場,成交額超35億元,成為品牌消費的一大亮點。
反觀五一和冠食品廠,目前職工年齡平均50歲,工人們沒有接觸過電商、直播,甚至不熟悉電腦的基本操作,更不知道如何開設(shè)網(wǎng)店。在看打印機打印訂單時,工人表示,“像看西洋鏡一樣!”可以看出,企業(yè)在人員培訓、管理、思維、營銷方面已經(jīng)遠遠落后于時代。
盡管直播帶貨短時間為企業(yè)帶來了大量的流量,但是如果不能抓住難得的機遇快速創(chuàng)新以適應(yīng)新時代,終將是曇花一現(xiàn)。
大浪淘沙,適者生存。直播帶貨雖好,但不是萬能良藥。只有擁抱時尚新玩法,讓老字號潮起來,才能煥發(fā)新生機?!袄蠘湫轮Ωā?,老樹不僅要發(fā)新枝,更要開出絢爛的花朵。
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