專家解讀

原標(biāo)題：中國(guó)直播電商“火出圈”

(資料圖)

據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》網(wǎng)站報(bào)道，直播電商在中國(guó)很受歡迎，觀眾喜歡看直播產(chǎn)品講解。中國(guó)直播電商的娛樂性和沉浸式體驗(yàn)吸引了相當(dāng)一部分消費(fèi)者，尤其是年輕一代。

新加坡《聯(lián)合早報(bào)》網(wǎng)站報(bào)道稱，“出圈”的直播電商用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將商品和消費(fèi)者連接起來，中國(guó)直播電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入拼內(nèi)容、拼玩法的階段。

當(dāng)前，中國(guó)直播電商行業(yè)發(fā)展整體處于上升階段。相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超過3.4萬億元人民幣，預(yù)計(jì)2023年規(guī)模將超過4.9萬億元人民幣。

相較于傳統(tǒng)貨架式電商，直播電商市場(chǎng)規(guī)模龐大，發(fā)展迅速，迸發(fā)蓬勃活力，展現(xiàn)多方面比較優(yōu)勢(shì)：

一是門檻較低。直播電商不需要開設(shè)網(wǎng)店，主播只要擁有一部智能手機(jī)，開通賣貨功能，就能實(shí)現(xiàn)“人人可播、處處可播”。

二是互動(dòng)性強(qiáng)。主播在直播間內(nèi)和消費(fèi)者建立很強(qiáng)的即時(shí)性關(guān)聯(lián)，既可以多維度展現(xiàn)商品特性，介紹更加豐富的商品信息，又能實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者問題，做出相應(yīng)解答，方便消費(fèi)者更好地了解商品。

三是轉(zhuǎn)化率高。直播電商能給消費(fèi)者帶來更加直觀、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，更易產(chǎn)生應(yīng)激性消費(fèi)。有統(tǒng)計(jì)顯示，直播電商轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)電商高出30%以上。

中國(guó)直播電商行業(yè)滲透率日益提高，發(fā)展如火如荼，離不開一個(gè)重要背景——中國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善。近年來，在中國(guó)，智能手機(jī)快速普及，5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)所有地級(jí)市、縣城城區(qū)，流量資費(fèi)大幅下調(diào)。這都有助于在技術(shù)層面推動(dòng)直播電商的發(fā)展和普及。此外，過去20多年間，傳統(tǒng)電商行業(yè)已經(jīng)形成包括物流、配送、支付等各環(huán)節(jié)較為完善的電商運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施。在此基礎(chǔ)上，直播電商行業(yè)得以進(jìn)一步發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，深入發(fā)展。

目前，中國(guó)直播電商行業(yè)呈現(xiàn)發(fā)展新勢(shì)頭：一是從過去單純追求全網(wǎng)最低價(jià)向更注重產(chǎn)品可靠及服務(wù)品質(zhì)轉(zhuǎn)型。如今，許多直播間的主播不再只強(qiáng)調(diào)低價(jià)，而是側(cè)重介紹商品的特性和優(yōu)勢(shì)，更好滿足消費(fèi)者需求。二是步入合規(guī)化發(fā)展階段。前兩年，直播電商行業(yè)在爆發(fā)式增長(zhǎng)的過程中暴露出一系列問題。當(dāng)下，無論是國(guó)家法律法規(guī)、政府管理規(guī)范還是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，都不斷完善，推動(dòng)整個(gè)直播電商行業(yè)進(jìn)一步合規(guī)化發(fā)展。越來越多企業(yè)或個(gè)人主動(dòng)響應(yīng)行業(yè)規(guī)范發(fā)展號(hào)召，為構(gòu)建健康有序行業(yè)生態(tài)提供動(dòng)力。

未來，中國(guó)直播電商行業(yè)將進(jìn)一步回歸商業(yè)本質(zhì)，形成從需求到供給再到消費(fèi)的商業(yè)閉環(huán)。直播電商一端連著消費(fèi)者、粉絲群，一端連著供應(yīng)商、品牌商。在逐步走向規(guī)范化的過程中，直播電商的底層能力可以更好支撐產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)，并以更低的成本、更多元的手段觸達(dá)消費(fèi)者，帶動(dòng)供給側(cè)聚焦細(xì)分市場(chǎng)。近幾年，越來越多的新國(guó)潮品牌涌現(xiàn)，體現(xiàn)出直播電商從單純的流通渠道向新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施演化的趨勢(shì)，這對(duì)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)具有重要意義。

全球經(jīng)濟(jì)正面臨諸多挑戰(zhàn)，消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎、理性。在此背景下，直播電商在提振消費(fèi)、帶動(dòng)新產(chǎn)業(yè)群體等方面能夠發(fā)揮積極作用。例如，在東南亞地區(qū)，直播電商行業(yè)已經(jīng)發(fā)揮了一定的引領(lǐng)作用，帶動(dòng)當(dāng)?shù)貍}(cāng)儲(chǔ)、物流、大數(shù)據(jù)、人工智能等領(lǐng)域發(fā)展，催生新產(chǎn)業(yè)生態(tài)，這也有助于拉動(dòng)當(dāng)?shù)卣w經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇發(fā)展。在來贊達(dá)、蝦皮等東南亞幾大直播帶貨的主陣地上，似乎都能找到中國(guó)電商平臺(tái)發(fā)展模式的影子。

從全球來看，中國(guó)直播電商行業(yè)快速發(fā)展，不僅可以起到示范效應(yīng)，為其他國(guó)家和地區(qū)直播電商行業(yè)發(fā)展提供值得借鑒的路徑和經(jīng)驗(yàn)，還可以產(chǎn)生模式外溢效應(yīng)，即其他國(guó)家和地區(qū)可以引入中國(guó)相對(duì)成熟、完善的直播電商平臺(tái)，更好地服務(wù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

此外，從商品供應(yīng)來看，大部分適合直播電商模式的商品產(chǎn)自中國(guó)。直播電商模式可以讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求與中國(guó)商品供應(yīng)更加緊密地聯(lián)系在一起，進(jìn)一步豐富其他國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)生態(tài)。（記者 嚴(yán) 瑜采訪整理）