“現(xiàn)在參與‘雙11’活動(dòng)，您不僅可以抽11111購(gòu)車券，我們還會(huì)再送您超級(jí)紅包墻和豪禮大金蛋……”在每個(gè)汽車品牌的直播間里，都能看到主播們忙碌推介的身影。

中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”，以新能源車企為主力軍的汽車品牌紛紛將目光瞄準(zhǔn)直播間，通過(guò)各種“花式促銷”吸引消費(fèi)者。不過(guò)，他們是能賺錢還是只能“賺吆喝”還需進(jìn)一步觀察。

直播間里花樣多

“我關(guān)注一個(gè)新能源汽車品牌很久了，他們最近又推出一款新車，我想等等看新車在‘雙11’期間有沒(méi)有優(yōu)惠，是店員提醒我在電商平臺(tái)上有‘1元抵3000元’的優(yōu)惠券，所以我就先拍了一張，不行還可以再退。”有購(gòu)車打算的儲(chǔ)先生今年第一次在直播間里消費(fèi)。

他認(rèn)為，在直播間看車可以節(jié)省自己前期“做功課”的時(shí)間，有什么問(wèn)題主播都可以解答，還能與其他車型進(jìn)行橫向比較。他感嘆道：“以前總覺(jué)得這種線上購(gòu)車活動(dòng)是湊熱鬧的人多而真正參與的人少，但到了自己買車的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)確實(shí)很有用。”

實(shí)際上，從10月底開始，不少汽車品牌就在電商平臺(tái)上開啟了預(yù)熱模式，“1000元抵3000元購(gòu)車金”“訂金膨脹10倍”等促銷手段花樣繁多，主播也加大了宣傳力度。

記者注意到，許多新能源汽車品牌通過(guò)直播售賣“1元享專家服務(wù)”試駕券、“訂金5000元抵10000元”等大額尾款優(yōu)惠券，通過(guò)“限量”“秒殺”等字眼，吸引消費(fèi)者在線下進(jìn)行駕駛體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)有效的銷售轉(zhuǎn)化。

某新能源汽車品牌工作人員對(duì)記者表示，現(xiàn)在各大新能源車企都在建立線上的銷售渠道，以推廣新車并進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。通過(guò)主播的產(chǎn)品講解，關(guān)于品牌和車輛的信息能夠大范圍地傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)，消費(fèi)者在直播間鏈接中留下的電話等個(gè)人信息，也有助于品牌獲取到大量的銷售線索。

新能源配套產(chǎn)品成新賣點(diǎn)

“我想給自己的愛車換個(gè)座套，正好看到今年‘雙11’電商平臺(tái)上汽車座套打折，比較了一下價(jià)格和品質(zhì)就立刻下了單，比在線下汽修店里買還便宜，自己動(dòng)手安裝也沒(méi)什么難度，湊夠滿減之后還有疊加優(yōu)惠。”和車主李先生一樣，記者采訪的很多車主都在“雙11”期間搶購(gòu)了不少價(jià)格實(shí)惠的汽車用品。

“電商平臺(tái)其實(shí)更適合做汽車用品、服務(wù)類的直播。”某線上汽車用品店店長(zhǎng)王先生表示，在人們的日常消費(fèi)中，汽車相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的購(gòu)買也占有比較大的比重，而且網(wǎng)上提供的價(jià)格能夠與實(shí)體店實(shí)時(shí)進(jìn)行對(duì)比，所以很多消費(fèi)者會(huì)等到“雙11”“雙12”這種優(yōu)惠活動(dòng)多的時(shí)候“囤貨”，店鋪也在逐漸加大每年的“雙11”促銷力度，以吸引更多的消費(fèi)者下單。

記者在多家電商平臺(tái)上看到，除了座椅座套、清洗養(yǎng)護(hù)劑、輔助后視鏡、空氣濾芯、防凍液等常規(guī)汽車用品參與“雙11”活動(dòng)以外，家用充電樁、充電線掛鉤等“新能源汽車服務(wù)套裝”也占據(jù)了一席之地，有不同程度的優(yōu)惠可享。

越來(lái)越多的汽車用品服務(wù)商參與到了直播活動(dòng)中。在一家汽車用品店的直播間里，主播正在向消費(fèi)者介紹新能源汽車家用充電樁方面的實(shí)用知識(shí)，包括適配的品牌、相關(guān)配套服務(wù)、不同車型如何使用、冬季用電注意事項(xiàng)等等，為消費(fèi)者提供了實(shí)用性參考。新能源車主嚴(yán)先生告訴記者，自己平常喜歡看二手車的直播，但是新能源汽車產(chǎn)品推廣類的直播在平臺(tái)的占比并不高，希望以后車企能多開啟一些科普、新技術(shù)講解的直播。

高流量是否等于高銷量

線上直播賣車幾乎成為所有主流汽車品牌在“雙11”期間的規(guī)定動(dòng)作，對(duì)于仍在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的造車新勢(shì)力而言，直播間不僅是品牌的流量入口，還是促成交易、創(chuàng)造增量的全新路徑，但直播間的高流量能否順利轉(zhuǎn)化為高銷量?

天貓數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車在“雙11”正式開售的30分鐘內(nèi)銷量同比增長(zhǎng)兩倍，汽車貼膜、充電樁等周邊產(chǎn)品的銷量也是一路“突飛猛進(jìn)”。

“超越”成了被提及次數(shù)最多的詞匯。“歐拉汽車1小時(shí)超越2021年全年”“零跑汽車1分鐘即超2021年11月1日全天”“上汽通用五菱開賣1小時(shí)即超過(guò)2021年11月1日全天成績(jī)”……主營(yíng)新能源汽車周邊產(chǎn)品的特斯拉天貓旗艦店也銷售破億元，充電樁、汽車貼膜等產(chǎn)品的銷量2小時(shí)內(nèi)便打破2021年“雙11”首日全天的紀(jì)錄。

廣告營(yíng)銷從業(yè)者馬丁認(rèn)為，直播等線上銷售形式最大的好處是能幫助車企收集消費(fèi)者線索并描繪潛在用戶畫像，壓縮企業(yè)營(yíng)銷成本。此外，品牌經(jīng)銷商、二手車商以及汽車達(dá)人的開播量近幾年呈現(xiàn)上揚(yáng)的趨勢(shì)，線上直播很好地打破了地域和時(shí)間限制，可以觸達(dá)更多的消費(fèi)者，直面消費(fèi)者的汽車直播行業(yè)未來(lái)依然是汽車企業(yè)不舍放棄的領(lǐng)域。

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹曾公開表示，直播賣車可以作為輔助手段，為經(jīng)銷商提升銷量助力，但很難成為業(yè)界的常態(tài)。當(dāng)下，經(jīng)銷商應(yīng)該在做好線下服務(wù)的同時(shí)，盡量將線上有效資源引流到線下來(lái)。(見習(xí)記者 雷珂馨)