原標(biāo)題：亞運(yùn)會(huì)閉幕 體育品牌如何“留量”

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北京商報(bào)記者 白楊

亞運(yùn)盛會(huì)落幕，但體育經(jīng)濟(jì)熱度不減。10月8日，杭州亞運(yùn)會(huì)落下帷幕。作為歷史上設(shè)項(xiàng)最多、參賽人數(shù)最多、競(jìng)賽組織難度最為復(fù)雜的一屆亞運(yùn)會(huì)，共有超170家企業(yè)摩拳擦掌，“掘金”這場(chǎng)體育盛宴。

體育賽場(chǎng)上永不缺席體育品牌，安踏、361度、李寧等再次出現(xiàn)在體育賽場(chǎng)上，依靠科技賦能，講述中國(guó)故事，爭(zhēng)相搶占亞運(yùn)會(huì)商機(jī)。然而，搭上體育盛會(huì)的快車并非難事，但如何將流量紅利賦能品牌價(jià)值，將賽事“流量”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)“留量”，對(duì)于體育品牌來(lái)說(shuō)更加值得思考。

緊抓家門(mén)口體育盛會(huì)

杭州亞運(yùn)會(huì)于10月8日晚閉幕。由于與中秋、國(guó)慶節(jié)假日疊加，杭州亞運(yùn)會(huì)吸引了眾多品牌參與。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有176家企業(yè)參與贊助，各項(xiàng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)總收入超46億元，杭州亞運(yùn)會(huì)成為了國(guó)內(nèi)外品牌開(kāi)展體育營(yíng)銷的最佳舞臺(tái)。

這場(chǎng)在家門(mén)口舉辦的體育賽事，國(guó)產(chǎn)體育品牌競(jìng)技角逐，貼身肉搏。361度、安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)品牌也都參與其中。本屆亞運(yùn)會(huì)，北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司為亞組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部及毛戈平等亞運(yùn)贊助商提供了相關(guān)專業(yè)服務(wù)，其創(chuàng)始人/CEO張慶頗有心得，他說(shuō)：“亞運(yùn)會(huì)即將結(jié)束，回顧賽程，國(guó)產(chǎn)體育品牌經(jīng)歷多次磨練，表現(xiàn)日趨成熟，快反能力不斷增強(qiáng)。且各個(gè)體育品牌各具特色，不再囿于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

具體而言，361度是杭州亞運(yùn)會(huì)體育服飾唯一官方合作品牌，為火炬手、志愿者、技術(shù)官員、十多支中國(guó)國(guó)家隊(duì)等提供官方體育服飾裝備和專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備；安踏為中國(guó)代表團(tuán)設(shè)計(jì)“中國(guó)紅”領(lǐng)獎(jiǎng)服；中國(guó)乒乓球隊(duì)身披李寧戰(zhàn)袍出征亞運(yùn)會(huì)……

從2010年廣州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)始，361度已連續(xù)四屆助力亞運(yùn)會(huì)。作為杭州亞運(yùn)會(huì)11家官方合作伙伴之一，361度為杭州亞運(yùn)會(huì)火炬手、護(hù)跑手、志愿者“小青荷”們、技術(shù)官員、安保人員等提供賽時(shí)官方體育服飾裝備。此外，361度還為多支中國(guó)國(guó)家隊(duì)及多個(gè)代表團(tuán)提供專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士透露，361度在此次營(yíng)銷上花費(fèi)了2億-4億元。另有報(bào)道稱，本屆亞運(yùn)會(huì)官方合作伙伴級(jí)別的贊助費(fèi)量級(jí)大概是3億元。

安踏則攜手著名視覺(jué)藝術(shù)家葉錦添以及中國(guó)美術(shù)學(xué)院聯(lián)合打造了“冠軍龍服”，并為中國(guó)舉重、體操、拳擊等國(guó)家隊(duì)選手打造了比賽裝備。安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)：“除了贊助權(quán)益以外，安踏在西湖天幕全亞運(yùn)營(yíng)銷期間投放了裸眼3D屏幕廣告，而這個(gè)地段是杭州最火爆的商圈in77和湖濱88，有街邊的安踏旗艦店及商場(chǎng)內(nèi)的安踏冠軍店，同期銷售包括冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)鞋以及‘國(guó)家隊(duì)同款’系列的應(yīng)季商品，更有安踏簽約的代表隊(duì)到店打卡引發(fā)了流量?！?/p>

與安踏、361度不同，李寧憑借自身歷史沉淀和體育基因，專注于中國(guó)乒乓球隊(duì)贊助。

變“流量”為“留量”

亞運(yùn)會(huì)落幕，但國(guó)產(chǎn)體育品牌在生意場(chǎng)上的競(jìng)技仍未有片刻停息。

“亞運(yùn)會(huì)作為一個(gè)國(guó)際性的體育盛會(huì)，吸引了全球的目光，給予了這些品牌良好的曝光機(jī)會(huì)，但亞運(yùn)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，體育品牌在亞運(yùn)會(huì)等大型賽事中獲得的流量是有限的，如何將這些流量轉(zhuǎn)化為品牌的留存量是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題?！北本┐髮W(xué)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)研究基地副秘書(shū)長(zhǎng)郭彬如是說(shuō)。

杭州亞運(yùn)會(huì)主新聞發(fā)言人毛根洪表示，亞運(yùn)會(huì)期間，10月1日是觀賽人數(shù)最多的一天，達(dá)到29萬(wàn)人，日均超過(guò)20萬(wàn)觀眾的天數(shù)也持續(xù)了幾天，有些項(xiàng)目的預(yù)賽場(chǎng)次的上座率出現(xiàn)過(guò)70%的低值，但隨著比賽越來(lái)越精彩，普遍上座率在95%-96%之間，甚至有超過(guò)100%的情況。10月7日，杭州亞運(yùn)會(huì)舉行賽事總結(jié)新聞發(fā)布會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，杭州亞運(yùn)會(huì)票務(wù)收入已經(jīng)突破6億元，出票總量達(dá)305萬(wàn)張，票房收入達(dá)到6.1億元。

“這是史上參賽人數(shù)最多、競(jìng)賽組織難度最為復(fù)雜的一屆亞運(yùn)會(huì)，也可以說(shuō)是全世界最復(fù)雜的綜合性體育盛會(huì)之一?！焙贾輥嗊\(yùn)會(huì)競(jìng)賽指揮中心新聞發(fā)言人朱啟南稱。

正是如此之高的曝光度，國(guó)產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)品牌在賽場(chǎng)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)才愈發(fā)膠著。在鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，在此次亞運(yùn)會(huì)上，361度、安踏、李寧等體育品牌都獲得了一定的紅利與價(jià)值。361度通過(guò)連續(xù)贊助亞運(yùn)會(huì)，產(chǎn)生了連鎖的“亞運(yùn)會(huì)效應(yīng)”，將自己的品牌形象傳遞給全球觀眾，提升了品牌知名度和認(rèn)可度，夯實(shí)了發(fā)展地位，對(duì)于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。

“不過(guò)，就目前品牌市場(chǎng)層面而言，361度仍與安踏、李寧有一定距離?！背虃バ垩a(bǔ)充道，畢竟亞運(yùn)會(huì)的賽事時(shí)間有限，品牌需要在有限的時(shí)間內(nèi)展示自己的價(jià)值和特色，這對(duì)于品牌的宣傳和推廣來(lái)說(shuō)是一種挑戰(zhàn)。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家余豐慧看來(lái)，將“流量”變?yōu)椤傲袅俊钡年P(guān)鍵是建立品牌與消費(fèi)者的深度聯(lián)系。對(duì)于體育品牌來(lái)說(shuō)，要?jiǎng)?chuàng)造一種獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，使消費(fèi)者不僅僅因?yàn)楫a(chǎn)品的功能而購(gòu)買，而是因?yàn)榕c品牌的情感聯(lián)系而忠誠(chéng)。

探尋新的生意路徑

從一次體育賽事上獲得的紅利只是“曇花一現(xiàn)”，企業(yè)想要長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，還需尋找細(xì)分化、規(guī)?；?、高附加值的生意路徑。

以素有瑜伽界“愛(ài)馬仕”之稱的lululemon為例，這家出道不到十年的品牌就實(shí)現(xiàn)了成功上市，2022年7月，lululemon以374億美元的市值超過(guò)阿迪達(dá)斯，升至全球運(yùn)動(dòng)品牌第二位，僅次于耐克。2021年財(cái)報(bào)顯示，lululemon的營(yíng)收不及阿迪達(dá)斯的1/3，但凈利潤(rùn)已經(jīng)相當(dāng)于對(duì)手的65%。

張慶表示，盡管歐美市場(chǎng)已經(jīng)有耐克、阿迪達(dá)斯等一眾成熟的體育品牌，lululemon仍能依靠創(chuàng)新，洞察到潛在的細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)，挖掘出一條新的生意路徑，這種精神值得國(guó)產(chǎn)品牌借鑒學(xué)習(xí)。

程偉雄認(rèn)為，體育賽事能為品牌發(fā)展帶來(lái)一定的關(guān)注度，但更重要的是需要品牌自身有“硬實(shí)力”。目前，國(guó)產(chǎn)體育品牌大多都在大眾化綜訓(xùn)的紅海里廝殺，拼的是價(jià)格，比的是速度。然而，在需要憑借科技含量、運(yùn)動(dòng)功能等方面的中高檔品類上有所缺失，品牌溢價(jià)不高，很難被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可。這也是許多品牌營(yíng)銷費(fèi)用總是高于研發(fā)費(fèi)用的原因之一。

“體育企業(yè)需要不斷創(chuàng)新、投資并整合不同的策略和資源，提升品牌價(jià)值、加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系、建立長(zhǎng)期忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得成功。例如利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)，從而增加品牌忠誠(chéng)度；注重可持續(xù)發(fā)展；打造線上線下融合的營(yíng)銷策略；培養(yǎng)企業(yè)文化等?！庇嘭S慧說(shuō)。

圍繞近幾年體育營(yíng)銷，安踏已經(jīng)給出了規(guī)劃藍(lán)圖。安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“2024年，安踏還會(huì)繼續(xù)攜手中國(guó)體育代表團(tuán)征戰(zhàn)巴黎奧運(yùn)會(huì)。在奧運(yùn)以外的體育資源層面，從新晉簽約的歐文（籃球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員）來(lái)看，安踏還將繼續(xù)在專業(yè)運(yùn)動(dòng)各領(lǐng)域，與運(yùn)動(dòng)員一起，共同帶給大眾更具科技品質(zhì)的產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，而后是體育明星帶來(lái)的加法?！?/p>

對(duì)于未來(lái)體育營(yíng)銷規(guī)劃等問(wèn)題，截至發(fā)稿，361度、李寧方面尚未予以回復(fù)。