原標(biāo)題：“6·18”線上大促（引題）

白酒低價(jià)走量（主題）

近日，隨著各大電商平臺(tái)紛紛啟動(dòng)“6·18”大促，并推出大額流量和商品補(bǔ)貼，部分名牌白酒價(jià)格不斷走低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

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茅臺(tái)、五糧液等線上價(jià)格進(jìn)一步下探

今年“6·18”期間恰逢白酒消費(fèi)淡季。近日，淘寶、京東、抖音、快手等平臺(tái)紛紛啟動(dòng)“6·18”大促，白酒的線上促銷活動(dòng)豐富多彩，有滿減、滿額返券、贈(zèng)品等形式。《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相比往年促銷，今年競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，線上名酒的價(jià)格雖然是動(dòng)態(tài)有變的，但整體價(jià)格相比往年進(jìn)一步下探。

6月5日，記者在京東平臺(tái)五糧液旗艦店看到，單瓶裝52度500毫升第8代五糧液（俗稱普五）預(yù)售價(jià)格低于千元，店家承諾6瓶整箱裝普五預(yù)售到手價(jià)不到6000元，已經(jīng)遠(yuǎn)低于其建議零售價(jià)。而在去年“雙11”期間，單瓶裝8代普五到手價(jià)穩(wěn)定在1100元左右。同日，在抖音平臺(tái)的某直播間里，8代普五的售價(jià)標(biāo)注為969元。

在京東平臺(tái)汾酒官方旗艦店內(nèi)，自“6·18”開啟以來，標(biāo)價(jià)3028元的整箱6瓶裝53度500毫升青花汾酒價(jià)格低于2500元的現(xiàn)象已司空見慣，6月6日，甚至出現(xiàn)了2315元的價(jià)格，算上贈(zèng)送的200元平臺(tái)E卡，單瓶?jī)r(jià)格已在350元左右，而在往年，單瓶到手價(jià)都維持在400元左右。5月31日，汾酒主推的高端酒青花30復(fù)興版到手價(jià)為839元，而在去年“雙11”期間，該產(chǎn)品價(jià)格維持在1099元左右。

6月6日，記者在京東平臺(tái)瀘州老窖自營(yíng)旗艦店查詢發(fā)現(xiàn)，單瓶裝52度500毫升國(guó)窖1573的售價(jià)為979元，兩瓶裝到手價(jià)為1900元，單瓶售價(jià)低于千元，遠(yuǎn)低于其建議零售價(jià)1399元。此外，日常價(jià)格“堅(jiān)挺”的水晶劍系列劍南春?jiǎn)纹渴蹆r(jià)也出現(xiàn)了松動(dòng)，6月6日，記者看到其52度500毫升裝單瓶售價(jià)已由489元變?yōu)榱?44元。

此外，同樣價(jià)格一向“堅(jiān)挺”的茅臺(tái)也出現(xiàn)了松動(dòng)。以茅臺(tái)1935為例，單瓶售價(jià)此前穩(wěn)定在1200元以上，5月31日，其在天貓平臺(tái)酒仙網(wǎng)官方旗艦店的售價(jià)為1188元，與建議零售價(jià)持平。6月6日，其在京東平臺(tái)貴州茅臺(tái)京糧廣場(chǎng)店的售價(jià)為1065元，已低于建議零售價(jià)，且低于“i茅臺(tái)”APP上的搖號(hào)申購(gòu)價(jià)1188元。

去庫(kù)存增銷量成主要誘因

對(duì)于線上部分名酒價(jià)格不斷走低的現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為與經(jīng)濟(jì)因素、流量見頂、酒類供需矛盾、庫(kù)存積壓較大等因素有關(guān)。

近期，從多個(gè)電商平臺(tái)發(fā)布的營(yíng)收增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來看，目前電商已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的流量也已進(jìn)入存量時(shí)代，電商獲客成本已高達(dá)百元。

中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，酒類銷售本身就具有節(jié)點(diǎn)性特征，而名酒的明星產(chǎn)品具有引流作用，平臺(tái)傾向于利用其低價(jià)來制造話題，增加曝光量，獲取流量，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。

此外，目前有數(shù)據(jù)顯示，煙酒消費(fèi)明顯放緩。5月27日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的全國(guó)社會(huì)商品零售數(shù)據(jù)顯示，3月煙酒品類銷售430億元，4月銷售364億元，一個(gè)月銷售額就減少66億元，環(huán)比降低15.77%。

酒類營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，目前社會(huì)購(gòu)買力不足造成消費(fèi)場(chǎng)景減少或消費(fèi)頻次降低。中國(guó)酒業(yè)終端庫(kù)存大、去化緩慢，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為了博取流量只能用低價(jià)吸引眼球。各大酒業(yè)上市公司每年都有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率的考核，在渠道庫(kù)存形成“堰塞湖”的狀態(tài)下還在向渠道塞貨，供過于求，價(jià)格只會(huì)“跌跌”不休。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，2022年A股白酒上市公司的成品酒庫(kù)存總量，從2021年底的至少35.7萬千升增長(zhǎng)到2022年底的至少48.2萬千升，增長(zhǎng)了35%。

蔡學(xué)飛也認(rèn)為，目前酒類渠道庫(kù)存確實(shí)較高，個(gè)別企業(yè)需要通過電商來增加銷售渠道，從而完成加快去庫(kù)存等目的?？偟膩碚f，只要低價(jià)策略在企業(yè)可控范圍內(nèi)，就可有效提高銷售效率，從而增加企業(yè)銷量與利潤(rùn)。

記者發(fā)現(xiàn)，低價(jià)策略確實(shí)帶動(dòng)了白酒銷量。某平臺(tái)近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月31日20點(diǎn)至6月1日晚24時(shí)，酒類商品成交額同比增長(zhǎng)70%，成交用戶同比增長(zhǎng)60%。其中，名牌白酒成交額同比增長(zhǎng)200%。

線上價(jià)格已降 線下值得期待

如今，經(jīng)銷商在白酒傳統(tǒng)市場(chǎng)上扮演著重要角色，而電商平臺(tái)則成為廣受消費(fèi)者青睞的購(gòu)買渠道，這使得名酒品牌面臨新舊渠道競(jìng)爭(zhēng)的難題。

去年11月，瀘州老窖發(fā)函某電商，揭開了白酒行業(yè)的新舊渠道之爭(zhēng)。瀘州老窖在函中提到，該平臺(tái)近期多次低價(jià)銷售本公司52度國(guó)窖1573系列產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、物流秩序帶來巨大沖擊，嚴(yán)重影響了公司品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知。

肖竹青認(rèn)為，目前在電商平臺(tái)上，一部分是廠家直營(yíng)店，為了引流推出一些促銷政策，但還有一些廠家直營(yíng)店是應(yīng)平臺(tái)要求參加促銷活動(dòng)的。雖然線上白酒銷售額僅占國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)10%左右，但線上價(jià)格對(duì)于線下市場(chǎng)的影響較大，會(huì)影響渠道信心，甚至?xí)苯印岸创睆S家多年來維系的價(jià)格體系，因此白酒企業(yè)在價(jià)格體系上異常敏感。

但線上名牌白酒價(jià)格的持續(xù)走低，對(duì)消費(fèi)者特別是對(duì)于那些習(xí)慣線上渠道消費(fèi)的消費(fèi)者無疑是利好。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里表示，線上的低價(jià)格會(huì)對(duì)線下經(jīng)銷商、終端店造成沖擊，影響到他們的銷售積極性和客群關(guān)系。另外，低價(jià)是相對(duì)的，正因線下的相對(duì)高價(jià)，才會(huì)凸顯線上的低價(jià)。在某些節(jié)點(diǎn)的“降價(jià)”，曾經(jīng)是出于讓利消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者囤貨的目的，如今已演變?yōu)椤叭?kù)存”。

歐陽(yáng)千里認(rèn)為，傳統(tǒng)經(jīng)銷模式依舊是酒類企業(yè)最有效的“護(hù)城河”，由廠商分工協(xié)作共建品牌。對(duì)于多數(shù)頭部品牌而言，線上渠道一直是其補(bǔ)充渠道或展示渠道；對(duì)于多數(shù)新酒飲品牌而言，線上渠道正成為主渠道。伴隨著渠道庫(kù)存增多的現(xiàn)象，不排除有些廠家會(huì)默許部分經(jīng)銷商在線上低價(jià)甩貨來完成去庫(kù)存的任務(wù)。（記者 孟剛）