原標(biāo)題：二元割裂、背離年輕人的茶葉市場(chǎng) 仍未等來(lái)“第一股”

(相關(guān)資料圖)

新式茶飲江湖的酣戰(zhàn)，未燒到純茶領(lǐng)域，原葉茶作為新式茶飲重要的基底，在年輕人當(dāng)中的話題度卻排不上隊(duì)。春茶季來(lái)到，A股尚未迎來(lái)一家茶企，“茶葉第一股”仍然缺位。

2月底，普洱瀾滄古茶股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“瀾滄古茶”）、中國(guó)茶葉股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“中國(guó)茶葉”）相繼更新招股書(shū)，不同的是，瀾滄古茶主動(dòng)撤回A股上市申請(qǐng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，中國(guó)茶葉繼續(xù)向上海證券交易所主板發(fā)起沖擊。

與白酒類(lèi)比，茶葉在我國(guó)同樣擁有悠久的歷史，珍稀古茶樹(shù)、制茶大師手作技藝、飲茶文化的故事也有一籮筐，但茶葉市場(chǎng)至今未成長(zhǎng)出明顯的巨頭，幾家茶企相繼IPO，仍未有成功上市的企業(yè)。為什么中國(guó)茶企的IPO之路行走得如此困難？

IPO被重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，我國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模從2016年的2148億元（下同：人民幣）增加到2021年的3049億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到4080億元。但市場(chǎng)極度分散，導(dǎo)致千億的市場(chǎng)規(guī)模孕育出的，哪怕是頭部茶企的營(yíng)收體量都不算太大。

以IPO的中國(guó)茶葉、瀾滄古茶為例，2019年至2022年上半年，中國(guó)茶葉的營(yíng)業(yè)收入分別為16.34億元、18.93億元、24.34億元及14.23億元，歸母凈利潤(rùn)分別為1.66億元、2.39億元、2.84億元及1.98億元。2020年至2022年瀾滄古茶的營(yíng)業(yè)收入分別為4.05億元、5.59億元和4.63億元；歸母凈利潤(rùn)1.23億元、1.29億元和0.7億元。

梳理證監(jiān)會(huì)對(duì)于上市茶企的反饋意見(jiàn)，標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題、存貨問(wèn)題、與上下游的合作方式以及與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系是證監(jiān)會(huì)關(guān)注的幾大重點(diǎn)。

標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化已是茶行業(yè)老生常談的問(wèn)題。此前對(duì)于瀾滄古茶IPO的反饋意見(jiàn)中，證監(jiān)會(huì)曾要求公司說(shuō)明不同茶葉專(zhuān)業(yè)合作社提供的毛茶在等級(jí)、茶山選址、季節(jié)、年份、發(fā)酵度等招股書(shū)披露的拼配維度方面是否有所不同，以及如何保證原材料穩(wěn)定供應(yīng)。

此外，部分茶葉品類(lèi)，比如普洱熟茶因?yàn)槟唾A藏的特性，之前行業(yè)里甚至出現(xiàn)了囤茶炒作、天價(jià)茶的現(xiàn)象，這為消費(fèi)者在一定程度上帶來(lái)了行業(yè)暴利、利潤(rùn)不透明的印象。有業(yè)內(nèi)人士指出，定價(jià)的模糊，使得對(duì)茶企的審計(jì)難度提升，容易出現(xiàn)靠渠道囤貨調(diào)節(jié)報(bào)表利潤(rùn)等亂象。

在中國(guó)茶葉、瀾滄古茶的招股書(shū)中，證監(jiān)會(huì)也重點(diǎn)關(guān)注了其囤貨問(wèn)題，兩家均被要求說(shuō)明各類(lèi)存貨的內(nèi)容、儲(chǔ)存方式及地點(diǎn)，項(xiàng)目組抽盤(pán)過(guò)程和比例以及存貨是否真實(shí)存在。

招股書(shū)顯示，瀾滄古茶的存貨一路飆升，2017年時(shí)是2.82億元，到2022年已經(jīng)達(dá)到8.77億元。同時(shí)，瀾滄古茶的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在2022年達(dá)到了1617天，即超過(guò)4年。

并且，其經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2020年的258.1天增長(zhǎng)到376.5天。瀾滄古茶在招股書(shū)中解釋稱(chēng)：由于普洱茶葉產(chǎn)品的性質(zhì)使然，經(jīng)銷(xiāo)商傾向于保存一定水平的普洱茶葉產(chǎn)品存貨，以滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)陳年產(chǎn)品的需求。

瀾滄古茶旗下主要有三大產(chǎn)品線：“1966”品牌是定位普洱茶愛(ài)好者及資深茶友的經(jīng)典普洱茶；“茶媽媽”品牌面向大眾，“巖冷”面向新中產(chǎn)消費(fèi)者。

其主力品牌是1966，資料顯示，1966品牌主要產(chǎn)品的平均售價(jià)在每公斤1000元至5000元，2020年到2022年，1966產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入分別為2.99億元、4.14億元和3.01億元，分別占當(dāng)期總營(yíng)收的73.8%、74.1%及65.1%。

中國(guó)茶葉也存在存貨連年增長(zhǎng)的情況，2019年至2022年1-6月份，中國(guó)茶葉的存貨賬面價(jià)值從9.67億元增長(zhǎng)至16.55億元，占總資產(chǎn)的比例從45.51%提升至52.07%。

經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系則是證監(jiān)會(huì)關(guān)注的另一大重點(diǎn)。以瀾滄古茶為例，其經(jīng)銷(xiāo)模式占總營(yíng)收80%左右。2019年到2021年，瀾滄古茶的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量由700多家下降至500多家，但同期經(jīng)銷(xiāo)收入?yún)s從3億多元增加到4億多元。

此次申報(bào)港股IPO，證監(jiān)會(huì)國(guó)際部要求瀾滄古茶說(shuō)明報(bào)告期內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)模式收入大幅增加的原因及合理性，并結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)合同條款及實(shí)際執(zhí)行情況，說(shuō)明該模式下商品所有權(quán)相關(guān)的主要風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬是否實(shí)際轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷(xiāo)商。

背離年輕人

茶葉市場(chǎng)是典型的有品類(lèi)、無(wú)品牌的行業(yè)，西湖龍井、黃山毛峰、武夷巖茶、鳳凰水仙、祁門(mén)紅茶等均是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠奉?lèi)名稱(chēng)，但國(guó)內(nèi)尚未有如雷貫耳的品牌出現(xiàn)。

一方面，與餐飲一樣，消費(fèi)者對(duì)于茶飲的喜好因地理位置差異表現(xiàn)出天差地別。某區(qū)域性頭部茶企品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示，區(qū)域喜好差別巨大，基本上很難用北方人喜飲的茶葉去打動(dòng)南方人。并且，哪怕是在區(qū)域內(nèi)部都有很多不同的茶類(lèi)在競(jìng)爭(zhēng)，甚至一個(gè)山頭都能形成一種特色品類(lèi)。一位資深茶藝師向記者表示，茶葉行業(yè)有“千山千味，百山百味”的說(shuō)法。

這在一定程度上解釋了為何國(guó)內(nèi)尚未有被廣泛接受的強(qiáng)勢(shì)品牌。上述品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示，基本上依靠一個(gè)品類(lèi)走向全國(guó)市場(chǎng)非常困難。目前他們的打法是深耕區(qū)域市場(chǎng)，做精做透，暫不考慮全國(guó)性擴(kuò)張。

另一方面，從社交媒體上消費(fèi)者對(duì)于茶葉的認(rèn)知、體驗(yàn)的分享來(lái)看，利潤(rùn)不透明是常被提及的一大質(zhì)疑點(diǎn)。

有專(zhuān)業(yè)的品牌操盤(pán)手表示，茶葉一直是品類(lèi)信息不飽和的一個(gè)市場(chǎng)。因?yàn)槠涠Y贈(zèng)、社交的屬性，甚至每一罐茶都可以講出一個(gè)新故事，茶山、茶樹(shù)、制茶過(guò)程等等維度，但這并不是真正屬于品類(lèi)的信息，而是與社交禮儀相關(guān)。

與社交禮贈(zèng)所綁定，并且茶葉未能像白酒行業(yè)那樣，在香型評(píng)定、窖池標(biāo)準(zhǔn)等多個(gè)方面進(jìn)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)明確，以及行業(yè)存在諸多以次充好以及漫天要價(jià)的現(xiàn)象，使得消費(fèi)終端對(duì)于茶葉產(chǎn)品的認(rèn)知度一直未形成廣泛的共識(shí)。在消費(fèi)者逐漸變得理性、專(zhuān)業(yè)的大背景下，好茶、劣茶的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)由于未能有效滲透進(jìn)終端，大眾辨識(shí)度低造成流通性低。

這背后所凸顯的是行業(yè)存在的二元結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。高端產(chǎn)品在小眾圈層里講述高端的故事，另一部分在大眾市場(chǎng)里相互模仿、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

在上海運(yùn)營(yíng)多家新式茶飲門(mén)店的一位創(chuàng)始人向記者坦言，“之前去到那些著名的茶葉原產(chǎn)地參觀拜訪，非常失望，太保守了，大家做生意都從眾，這個(gè)行業(yè)從源頭開(kāi)始就是這樣?！?/p>

以農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)運(yùn)作茶葉，缺乏創(chuàng)新、沒(méi)有新意，顯然無(wú)法吸引當(dāng)下的年輕人。事實(shí)上，簡(jiǎn)單去觀察市面上現(xiàn)有茶企的運(yùn)作，茶山、茶樹(shù)、茶葉種植技術(shù)、制茶工藝等等是慣常被使用的故事元素。

比如，瀾滄古茶的營(yíng)銷(xiāo)便圍繞73歲的董事長(zhǎng)、資深茶人杜春嶧展開(kāi)，瀾滄古茶產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)包括“4000株古茶樹(shù)留養(yǎng)為主，3年內(nèi)不采摘鮮葉、不制作茶葉”，以及制茶經(jīng)驗(yàn)超過(guò)五十年的“茶王”大師級(jí)創(chuàng)始人。

這樣的故事是否還能吸引當(dāng)下的年輕人？一個(gè)有意思的小范圍調(diào)查可以提供一些參考，好奇心研究所曾做過(guò)一項(xiàng)名為“這些‘大叔級(jí)’營(yíng)銷(xiāo)都糟蹋了什么東西”的調(diào)查，期間共收到了6375次讀者表態(tài)，結(jié)果顯示，16.8%的朋友表示其實(shí)愛(ài)喝茶，但很煩“茶道”、“禪意”的捆綁銷(xiāo)售。

上述品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人向記者表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，茶文化的厚重使得茶企在宣傳、營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候喜歡將之拔到一定的高度，使喝茶變成了一件復(fù)雜的事情，離生活很遠(yuǎn)?！拔也⒉毁澩看味家岵栉幕?，產(chǎn)品需要融入進(jìn)生活體系才能成為剛需、高頻的產(chǎn)品?！?/p>

上述新式茶飲品牌負(fù)責(zé)人同樣表示，青年茶飲，要采用年輕人能理解的現(xiàn)代方式與他們進(jìn)行溝通。當(dāng)下有一些品牌已經(jīng)進(jìn)行了一些探索，比如通過(guò)新式的容器、圍爐煮茶的方式，但這些仍是表面，未達(dá)到深層次的共鳴。

上述品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示，從其親身感受來(lái)看，行業(yè)里懂茶的人很多，但是懂消費(fèi)者、懂市場(chǎng)的人很少，這是共性問(wèn)題。制茶工藝，行業(yè)內(nèi)的人可以講得頭頭是道，但是在現(xiàn)代化、精細(xì)化的管理上是缺乏的，比如在組織架構(gòu)上，內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制、快消品營(yíng)銷(xiāo)打法等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面欠缺。

綜上，種種原因推高了年輕消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)純茶的理解成本和學(xué)習(xí)成本，使得純茶難以進(jìn)入年輕人的日常飲品之列，加之行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)仍未被夯實(shí)，品類(lèi)信息仍未有效滲透進(jìn)終端，品牌均未形成強(qiáng)有力的壁壘，所以A股“茶葉第一股”仍在沖刺中。（記者 葉心冉）